¿Qué nos mueve a comprar?

1ª Parte

Iniciamos con esta entrega una serie de 3 artículos cuyo propósito es invitar a la reflexión sobre cómo vendemos nuestros productos y servicios: ¿Cuánta influencia ejerzo sobre mis clientes? ¿Soy capaz de convencerles de los beneficios que le aporta mi propuesta? ¿Le saco el máximo partido a lo que vendo? Unos pocos cambios en la manera de hacer y tratar con el cliente nos pueden llevar a un incremento notable de las ventas. Proponemos unas sencillas herramientas que, aprendidas e incorporadas a nuestras rutinas, harán posible la mejora en la rentabilidad de tu negocio.

¿Qué nos mueve a comprar?

El cliente compra por sus razones, no por las nuestras. Uno de los puntos clave en el proceso de la venta es la habilidad del profesional para identificar las necesidades que le traen a nosotros.

¿Compramos realmente por necesidades? Antes de responder, piensa en las últimas compras que has realizado (ropa, un coche, un ordenador…). La respuesta sería sí, porque de no tener alguna necesidad no compraríamos; pero también no, porque muy probablemente esa necesidad pudo haber sido satisfecha de algún otro modo que no implicase necesariamente el mismo desembolso.

Toda acción humana tiene por objeto una mejora de algún tipo. Compramos productos y servicios porque pensamos que haciéndolo estaremos mejor. Ahora bien, la mejora que una compra nos aporta debe ser lo suficientemente evidente como para justificar lo que pagamos por ello.

 

En nuestro modelo actual de sociedad, la libertad y la seguridad son dos valores fundamentales que en buena medida están asociados al dinero. Sentimos que con dinero podemos hacer más cosas que sin él, y con dinero estamos más seguros para hacer frente a cualquier contingencia. Por este motivo dudamos, y nos lo pensamos dos veces, antes de afrontar el pago que toda compra mayor implica. Podríamos por ello colegir que cuando un cliente compra, renuncia a una porción de libertad y de seguridad al entregarnos su parte de dinero que le pedimos a cambio de nuestro producto o servicio.

 

Para compensar esa resistencia natural a deshacerse de su dinero, el cliente busca motivos que justifiquen la decisión de compra. Estos motivos están asociados a lo que el producto o servicio le aporta en forma de mejora o bienestar; éste puede ser de 3 tipos: físico, emocional o espiritual. Se trata siempre de una percepción, por lo que cuantos más beneficios escuche el cliente, esto le ayudará a percibir su satisfacción futura tras hacerse con el bien que le ofrecemos y más probable resultará la venta.

 

Comprar es un comportamiento, y como todo comportamiento humano viene determinado por estímulos que buscan el placer y evitan el dolor. Nos movemos hacia lo placentero y nos alejamos de lo desagradable. El cliente comprará si percibe que el producto o servicio le aporta algún tipo de satisfacción que no tiene si no lo adquiere.

 

Veamos un ejemplo del posible razonamiento de un propietario de mascota al plantearse comprar un pienso de alta gama: “Mi perro es uno más de la familia, su salud y bienestar es también el nuestro, por lo que quiero que coma el mejor pienso, además, una buena alimentación le evitará padecer enfermedades y tendré que llevarle menos al veterinario. Pero los piensos de alta gama son caros, hay otros más económicos de marcas menos conocidas que también le aportan los nutrientes que necesita, además, llegar a fin de mes no es fácil y me da cargo de conciencia gastarme tanto dinero cuando lo puedo hacer por la mitad”.

 

Lo que inclina siempre la balanza hacia un lado u otro en el proceso de compra es el componente emocional. La gente compra con la emoción y justifica, después, con la razón. La emoción más fuerte en un momento determinado es la que nos impele a actuar. Nuestra misión es hacer que el cliente asocie sus sentimientos y emociones positivas a nuestro producto o servicio. Un cliente puede sentirse fuertemente atraído por lo que vendes, pero si su temor a equivocarse o a sentirse mal pesa más que el beneficio que le ofreces, no comprará.

 

En la próxima entrega abordaremos la venta como un proceso de motivación, por el que damos al cliente suficientes motivos para que sienta o perciba que comprando nuestro producto o servicio le acercará al placer (por lo que gana si compra) y le evitará el dolor (por lo que pierde si no compra). Analizaremos los cuatro tipos de razones que intervienen en todo proceso de compra, las cuales una vez sopesadas por el cliente le deciden aceptar o no nuestra propuesta.

 

José-Hilario Martín

Consultor Veterinario