¿Qué nos mueve a comprar?
2ª Parte
Lo que inclina la balanza
Decíamos en la entrega anterior, que el cliente compra por sus razones, no por las nuestras. No compra por el producto o servicio en sí, sino por las consecuencias y beneficios que le aporta.
Como profesionales de la veterinaria, todos tenemos muy claro los motivos para comprar el producto o servicio que ofrecemos. El único problema para quien vende es que el cliente descubre estas razones después de haber hecho la compra; nuestro gran reto es desvelarlas antes. El mecanismo que determina si compramos o no, suele ser subjetivo, emocional y no consciente. El proceso racional empieza una vez realizada la operación, con el fin de justificarnos a nosotros mismos, y ante los demás, el desembolso que acabamos de realizar para adquirir el bien.
En todo proceso comercial intervienen 4 tipos de razones, las cuales una vez sopesadas por el cliente le harán comprar o declinar la compra:
Razones Emocionales para Comprar (REC)
Razones Lógicas para Comprar (RLC)
Razones Emocionales para No Comprar (RENC)
Razones Lógicas para No Comprar (RLNC)
Analicemos el ejemplo del cliente que se plantea adquirir un pienso de alta gama para su mascota:
“Mi perro es uno más de la familia, su salud y bienestar es también el nuestro, por lo que quiero que coma el mejor pienso”: Razón Emocional para Comprar (REC)
“Además, una buena alimentación le evitará padecer enfermedades y tendré que llevarle menos al veterinario”: Razón Lógica para Comprar (RLC)
“Pero los piensos de alta gama son caros, hay otros más económicos de marcas menos conocidas que también le aportan los nutrientes que necesita”: Razón Lógica para No Comprar (RLNC)
“Además, llegar a fin de mes no es fácil y me da cargo de conciencia gastar tanto dinero cuando lo puedo hacer por la mitad”: Razón Emocional para No Comprar (RENC)
El factor que inclina siempre la balanza hacia un lado u otro es el componente emocional. La experiencia -secundada por los recientes avances de la neurociencia- nos enseña que compramos con la emoción y justificamos, después, con la razón.
Toda compra obedece a un impulso; se trata de una acción que requiere de un motor, una causa. Por deducción, entendemos la venta como un proceso de motivación mediante el que ayudamos al cliente a encontrar sus propias razones emocionales (REC) para incitarle a comprar y sus propias razones lógicas (RLC) para justificar lo que ha comprado.
¿Cómo podemos descubrir las verdaderas razones del cliente?
Los mecanismos psicológicos que gobiernan el proceso de la compra suelen ser comunes para un mismo producto o servicio. Si averiguamos qué hizo comprar al cliente la última vez que adquirió un producto similar, ya conocemos la estrategia a seguir para ayudarle a inclinar la balanza en nuestro favor. De no ser posible, tenemos una herramienta poderosa: la pregunta.
La venta nunca debe ser un monólogo del vendedor; quien ha de hablar es el cliente. El vendedor pregunta, y de la calidad de las preguntas dependerá la calidad de la información que obtenga. Ésta no tiene otro objetivo que descubrir las razones que determinan las pautas de compra del consumidor. El buen vendedor habla poco y pregunta mucho con el fin de averiguar cuáles son las prioridades de su cliente.
Hay excelentes conocedores y presentadores de productos que apenas venden ¿Por qué? Porque emplean su tiempo en disertar sobre las bondades de lo que venden en lugar de escuchar al cliente. Vender no es decir, Vender es incitar a la acción, Vender es persuadir, y para ello disponemos de un maravilloso instrumento: el lenguaje. De cómo utilices tu lenguaje (tanto verbal como corporal) para preguntar y escuchar, dependerá tu habilidad para persuadir.
Si el estímulo que desencadena la decisión en un proceso de compra es siempre emocional, nuestra misión es hacer que el cliente asocie las emociones que le unen a su mascota con el producto o servicio que le estamos ofreciendo; en esto consiste la persuasión.
Recuerda: la relación de confianza precede a la venta, y nuestro negocio es un claro ejemplo de ello por la necesidad que satisfacen los animales de compañía en la vida de sus propietarios. Si identificas esa necesidad y te interesas por lo que es importante para ellos, creas un vínculo emocional y los ganarás como cliente. Se compra a la persona por la confianza y seguridad que nos inspira, lo que determina su poder a la hora de influir en nuestras decisiones.
Cuando llega el momento de cerrar la venta, el punto clave radica en la percepción del cliente de que lo ofrecido coincide con lo que realmente cree que necesita. No importa lo que tu producto es, sólo importa lo que tu producto o servicio hará por él. En la próxima entrega analizaremos cómo vendemos consecuencias: positivas si nos compran y negativas si no lo hacen.
José-Hilario Martín
Consultor Veterinario
